Mengukur Kinerja Bagian Pemasaran

Apabila kita telaah pada beberapa literatur, penggunaan konsep marketing performance digunakan secara bergantian, bahkan seringkali bertentangan dengan konsep utamanya. Beberapa konsep kinerja pemasaran seringkali disamakan dengan efektifitas pemasaran (marketing effectiveness), efisiensi pemasaran (marketing efficiency), produktivitas pemasaran (marketing productivity), dan metrik pemasaran (marketing metrics).

Penggunaan istilah-istilah tersebut secara tidak tepat akan menyulitkan pemahaman konsep utama (kinerja pemasaran). Oleh karena itu dalam artikel ini akan diuraikan beberapa istilah yang berkaitan dengan “marketing performance”.

Efektifitas sebagai sebuah perspektif kinerja untuk mencapai tujuan organisasi. Definisi efektifitas pemasaran pada perspektif ini mengacu pada paradigma yang dikembangkan dalam studi kepuasan pelanggan, dimana pelanggan membandingkan pengalaman mereka ketika menggunakan produk terhadap harapannya. Penggunaan produk merupakan suatu bukti yang dapat memperkuat atau bahkan memperlemah ekspektasi pelanggan yang menunjukkan kepuasan. Pendapat tersebut mengacu pada pendapat yang menyimpulkan bahwa suatu program pemasaran akan semakin efektif apabila hasil dari program tersebut melampaui harapannya, dan seharusnya dinilai lebih tinggi daripada kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Efektifitas pemasaran dalam beberapa literatur pada hakekatnya menggambarkan jangkauan kegiatan pemasaran dalam upaya membantu perusahaan untuk mencapai tujuan bisnisnya. Hal utama dalam studi efektifitas pemasaran pada dasarnya mengandalkan penggunaan salah satu dari tiga pendekatan utama yang dikembangkan oleh Kotler (1977). Kotler (1977) menyatakan bahwa efektifitas pemasaran direfleksikan pada tingkat dimana sebuah perusahaan atau divisi dapat memperagakan lima atribut utama dalam orientasi pemasaran yaitu filosofi pemasaran (melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan), organisasi pemasaran yang terintegrasi (mengintegrasikan departemen pemasaran dengan departemen kunci dalam perusahaan), informasi pemasaran yang memadai (tepat waktu dalam menyampaikan informasi, dan tepat dalam melakukan riset pemasaran); orientasi strategis (merancang rencana dan strategi pemasaran secara formal); dan beroperasi secaraefisien (menggunakan sumberdaya pemasaran secara efektif dan fleksibel).

Kinerja pemasaran pada perspektif efektiftitas pemasaran, dengan demikian mengukur sejauhmana program pemasaran yang telah dijalankan dapat menjangkau tujuan bisnis secara keseluruhan, bahkan melebihi target yang telah ditetapkan. Tujuan bisnis yang dimaksud menyangkut lima atribut utama dalam orientasi pemasaran perusahaan sebagaimana dirumuskan oleh Kotler (1977) di atas.

Efisiensi berkaitan dengan melakukan sesuatu dengan benar, sedangkan efektifitas adalah melakukan sesuatu yang benar. Sehingga, efisiensi berkaitan dengan hasil dari implementasi program-program bisnis dalam kaitannya dengan penggunaan sumberdaya. Lebih spesifik, efisiensi terkait perbandingan antara upaya penggunaan sumberdaya pemasaran (marketing input) pada masa lalu, dengan hasil-hasil program pemasaran (marketing output) pada masa mendatang yang relatif maksimal. Literatur tentang topik ini menggunakan berbagai macam metode untuk mengukur input (misalnya: biaya pemasaran, pengetahuan dan teknologi, jam kerja per orang), demikian pula output (misalnya penjualan, keuntungan, pelayanan, aliran kas).

Bahwa Sevin (1965) adalah orang pertama yang mempertimbangkan dan mengembangkan konsep produktifitas dalam disiplin ilmu pemasaran. Istilah yang digunakan dalam produktifitas pemasaran dipinjam dari fisika dasar, dimana produktifitas adalah rasio antara efek yang dihasilkan dengan energi yang dikeluarkan. Dari perspektif pemasaran, mendefinisikan produktifitas pemasaran sebagai “rasio antara penjualan atau laba bersih (hasil produksi) dengan biaya pemasaran (energi yang dikeluarkan) bagi segmen bisnis yang spesifik”.

Meskipun berbagai konsep dan definisi operasional tentang produktifitas pemasaran telah disampaikan, tapi tiada kesepakatan yang dapat dicapai. Produktifitas pemasaran dianggap sebagai suatu perspektif yang berbeda. Produktifitas pemasaran menggambarkan pendekatan tradisional terutama berkaitan dengan istilah efisiensi. Beberapa artikel yang berkaitan dengan produktifitas pemasaran berisi analisis biaya distribusi atau perhitungan biaya fungsional.

Pandangan tradisional konsep produktifitas pemasaran telah meningkatkan pemahaman kita tentang identifikasi dan pengukuran biaya pemasaran dengan pendapatan yang dihasilkan atas biaya pemasaran yang telah dikeluarkan. Namun, kita akan “menderita” bila menggunakan konsep ini dan mengimplementasikannya. Alasan pertama, setiap tindakan efisiensi tergantung pada pengetahuan yang mendalam tentang hubungan kausal yang terlibat di dalamnya, yaitu pengetahuan yang terkait dengan input dengan output. Faktanya, secara umum kita hanya memiliki sedikit pengetahuan adanya hubungan ini di dalam pemasaran, dan sifat transformasi yang terlibat di dalamnya juga masih belum jelas. Kedua, analisis produktifitas cenderung mengabaikan efek waktu yang lampau atas input pemasaran dan hasil yang berubah pada output. Ketiga, analisis produktifitas lebih menekankan pada jumlah input pemasaran dan hasil outputnya, daripada memperhatikan kualitasnya. Akhirnya, analisis produktifitas pemasaran mengabaikan dimensi lain, seperti keefektifan (effectiveness) dan daya adaptasi (adaptability). Sebagai tambahan bagi keterbatasan konsep ini, bahwa analisis produktifitas pemasaran selanjutnya memiliki satu kekurangan yang sama, yaitu diasumsikan bahwa input pemasaran menghasilkan output yang dapat digunakan untuk menilai secara ekonomis dan akurat, dan dalam hal seperti ini penilaian diasumsikan pula tetap stabil dari waktu ke waktu.

Konseptualisasi tentang produktifitas pemasaran telah diperluas. Sebagai contoh, Seth dan Sisodia (2002) menerima produktifitas pemasaran dari sebuah perspektif berpusat pelanggan (customer-centric) dengan mendefinisikannya sebagai”efisiensi yang efektif” (effective efficiency), maknanya produktifitas pemasaran harusnya memasukkan dimensi efisiensi dan efektifitas. Idealnya, fungsi pemasaran dalam suatu perusahaan harus menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan berbiaya rendah. Meskipun demikian, sering terjadi bahwa salah satu perusahaan menciptakan kepuasan pelanggan dengan biaya tinggi, tidak dapat diterima, atau mengabaikan pelanggan dalam mencapai efisiensi pemasaran.

Berbeda dengan pendekatan Sheth dan Sisodia (2002) di atas, Rust et al. (2004) mempunyai pendekatan efisiensi tradisional lebih lanjut yang memandang produktifitas pemasaran dengan memperkenalkan konsep “rantai produktifitas pemasaran” (chain of marketing productivity). Ini adalah model yang berkaitan dengan kegiatan spesifik yang dilakukan oleh perusahaan (yaitu kegiatan pemasaran/ marketing action) bagi semua kondisi dan berdirinya perusahaan (yaitu Organisasi Perusahaan). Model ini dimulai dengan mempertimbangkan strategi yang digunakan perusahaan, dapat termasuk didalamnya strategi promosi, strategi produk, atau strategi pemasaran lainnya. Strategi-strategi ini berupa kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan secara taktis, seperti kampanye iklan, upaya untuk meningkatkan perbaikan pelayanan, inisiatif merek, program untuk meningkatkan loyalitas, dan inisiatif spesifik lainnya yang didesain untuk memiliki efek bagi pasar.

Kegiatan taktis ini kemudian berpengaruh pada kepuasan pelanggan, perilaku terhadap merek, loyalitas, atau atribut yang berpusat pada pelanggan (customer-centered) lainnya. Bagi perusahaan, pengukuran atas marketing action di atas dikumpulkan untuk menghasilkan aset-aset pemasaran, yang mungkin dapat diukur dengan menggunakan beberapa indikator seperti kualitas merek, kepuasan pelanggan, atau ekuitas pelanggan. Perilaku pelanggan demikian mempengaruhi pasar, mempengaruhi pula perubahan pangsa pasar perusahaan, dan penjualannya. Mungkin perlu dipertimbangkan posisi perusahaan di pasar ditentukan oleh aset-aset pemasaran perusahaan. Pengaruh finansial atas kegiatan pemasaran dapat dievaluasi dengan berbagai metode, seperti tingkat pengembalian atas investasi (return on investment/ROI) atau nilai tambah ekonomis (economic value added/EVA). Publisitas perdagangan perusahaan mungkin perlu pula dilakukan untuk meningkatkan nilai pasar (market value)/kapitalisasi, juga meningkatkan nilai pemegang saham (shareholder value). Kerangka produktifitas pemasaran di sini diperluas uraian ruang lingkupnya dari aktifitas pemasaran perusahaan menjadi nilai secara keseluruhan. Aktifitas pemasaran mempengaruhi hasil antara (pemikiran, perasaan, pengetahuan, dan akhirnya perilaku konsumen), dimana selanjutnya mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan. Dengan menggunakan model ini, memungkinkan untuk menunjukkan bagaimana pengeluaran di dalam pemasaran dapat menambah nilai (value) bagi pemegang saham.

Agak mengejutkan bahwa tinjauan literatur telah gagal untuk menemukan sebuah definisi yang eksplisit dan jelas, atas definisi istilah kinerja pemasaran (marketing performance), meskipun penelitian dalam kinerja pemasaran telah cukup matang.

Hanya ada suatu konsensus yang telah dicapai baik dalam tataran strategik maupun literatur pemasaran tentang kinerja pemasaran, adalah sebuah bentuk yang multidimensional. Bagaimanapun, definisi itu mendasari kinerja pemasaran yang superior yang mungkin berbeda konsepnya di antara bisnis yang ada. Karena dimensi efektifitas dan efisiensi dengan kinerja tidak dapat dipertemukan dan bahkan mungkin berlawanan dalam jangka pendek, perusahaan cenderung membuat keputusan penting yang mencerminkan pertukaran yang terjadi sebagai kompromi antara yang menekankan juga pada efektifitas atau efisiensi dalam membentuk tujuan pemasaran dan alokasi sumberdaya perusahaan. Bila mengikuti pendekatan yang digunakan, kinerja pemasaran didefinisikan sebagai: “…Efektifitas dan efisiensi aktifitas pemasaran suatu organisasi yang berkaitan dengan tujuan untuk mencapai pasar, yaitu pendapatan, pertumbuhan, dan pangsa pasar…”

Menunjukkan kurangnya presisi dalam terminologi yang digunakan untuk menjelaskan kinerja pemasaran. Dia mengusulkan untuk mengadopsi kata “metric” untuk menangkap tingkat paling atas ukuran kinerja pemasaran. Istilah “marketing metric” akan kita diskusikan di bawah ini.

Bagikan Artikel